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Marketing - Les Chaînes Commerciales

Les Chaînes volontaires

Une chaîne, et plus exactement une chaîne volontaire, réunit sous une même bannière des établissements, adhérents volontaires à un concept, à un état d’esprit, à des valeurs censées définir une certaine unité. Elle vend donc plutôt de l’image (prestation immatérielle). Si des actions sont menées en commun à l‘échelon de la chaîne, un des principes piliers reste que chaque camping demeure indépendant avec, aux commandes, son propriétaire.

Un grand nombre d’avantages ont été avancés dans l’appartenance à une chaîne volontaire : Réseau d’échange d’expériences, accélérateur de développement, donne de la crédibilité en rassurant le client d’un niveau de prestation, apporte visibilité et lisibilité de l’offre et une image à l’entreprise. Enfin, si la chaîne volontaire tente de mettre en place de plus en plus de moyens promotionnels, elle dispose de moyens promotionnels plus limités que la chaîne intégrée.

La franchise : indépendant et intégré à la fois

La franchise est aussi un mode de collaboration entre deux entreprises indépendantes juridiquement et financièrement qui équivaut donc à une chaîne volontaire plus contraignante, tout en restant plus libre qu’une chaîne intégrée. Le franchisé et le franchiseur sont alors liés par un contrat régit par la loi Doubin, laquelle impose un grand nombre d’obligations de part et d’autre :

D’un côté, le franchisé est tenu d’appliquer la stratégie commerciale du franchiseur, de respecter les normes du concept et les standards de qualité et de suivre l’évolution du concept et du savoir-faire. Il doit aussi rétribuer le franchiseur par des droits d’entrée et /ou des royalties selon le cas. Il est souvent obligé de s’approvisionner auprès du franchiseur ou des fournisseurs référencés. Tout cela pendant toute la durée du contrat, plus longue qu’une adhésion à un réseau volontaire.

En contrepartie, l’atout spécifique de la franchise est la transmission obligatoire du savoir-faire du franchiseur par une information et une formation adaptées au franchisé et le retour d’expériences. Le franchiseur assure donc aussi un accompagnement technique et commercial au montage du projet, à l’ouverture du point de vente et durant la durée du contrat.

C’est une méthode qui permet à un indépendant d’entreprendre plus rapidement en optimisant ses chances de succès et à un franchiseur d’asseoir son développement commercial sur un réseau de chefs d’entreprise impliqués sur leur marché local.

Les Groupes ou « Chaînes intégrées »

Le groupe, ou « groupe intégré » ou encore « chaîne intégrée », se distingue de la chaîne par le fait qu’une seule entité (personne, société, fonds d’investissement) possède et gère plusieurs établissements. Le groupe grandit par rachat d’établissements existants et se fédère plutôt autour d’un concept (prestation matérielle). A la tête de chaque camping, un directeur, salarié du groupe.

Les Tour-opérateurs

Ils proposent différents types de partenariat (dont l’achat de linéaire sur une durée déterminée) aux campings possédant au minimum 3 étoiles. Ils s’occupent alors d’améliorer votre visibilité à grande échelle par les médias, des guides, du sponsoring et de réserver les emplacements concernés par le partenariat pour diverses clientèles (Comités d’Entreprise,…).

Les Centrales de réservation

Vous permettent d’augmenter encore votre visibilité sur leur site mais aussi dans d’autres canaux.

Les Groupements commerciaux

Les groupements commerciaux proposent d’améliorer votre visibilité et votre distribution par leurs partenariats avec de grands distributeurs, leur présence sur des salons à l’échelle internationale, ou encore leurs supports de communication (brochures, sites internet) en se spécialisant sur un segment/positionnement de campings/clients spécifique. Ils peuvent proposer de la formation ponctuelle (optimisation de votre support internet) et des tarifs intéressants par achats groupés.

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Vous trouverez ci-joint une petite synthèse des questions à se poser avant de se lancer dans l'aventure d'une chaîne ou groupement commerical


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